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最新消息| 從新茶飲到婚慶市場,喜茶如何玩轉跨界營銷? | 2022-08-22 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"http://news.sohu.com/a/576319112_113188" 原標題：從新茶飲到婚慶市場，喜茶如何玩轉跨界營銷？本文經授權轉載自：頂尖廣告（ID：idea1408）作者：楊陽（頂尖廣告主筆）。[妖言豁己]老妖說：論營銷還得看喜茶，喜茶的頻頻跨界，令人一次又一次的意想不到。作為茶飲品牌，進軍婚慶市場看似荒誕不經，其實是在品牌名稱上大做文章的一次嘗試。面對卷之又卷的茶飲市場同質化嚴重，想要單靠產品突圍顯然很難現實。像喜茶這樣擺脫行業局限，探索新的消費空間的做法非常可圈可點。把“喜茶”與“喜事”聯系到一起，喜上加喜的含義讓兩者的結合看起來不謀而合，賦予品牌好寓意的同時，也讓產品與場景之間有了較強的關聯。是喜茶進一步將品牌中的“喜”字IP化，開拓新消費場景的絕佳機會。有了有了，喜茶真的有喜了。想必喜茶當初給自己取名，也沒預判到自己有喜。原來前幾天喜茶被爆對別人家婚事下手了，居然要開始布局婚慶業務，推出喜宴服務，坦白說這是被王老吉帶壞的。圖源：微博熱搜難道結婚喝奶茶的夢想，真的要照進現實了？第一次看到這個新業務，我多少是有被驚喜到。但是當我再默念幾次喜茶的名字之后，又會覺得這個轉型，也挺理所當然。圖源：微博網友評論卷進婚慶市場喜茶是不是要拓展業務版圖還是個謎，但喜茶確實在認真搞喜宴事業。前幾天恰好是七夕節，喜茶就在重慶、廣州、青島、杭州、武漢等，聯合地方的民政部門，推出七夕限定活動。喜茶整了個一座喜版鵲橋，還給各位新人送喜茶、徽章扇子等喜氣滿滿的周邊，把人生大事排面做足了。圖源：喜茶官微這個裝置完全在我的審美點上，“大喜之日”的字眼和“交杯茶”的周邊設計，作為拍照道具也太適合了。圖源：喜茶官微喜茶會玩的不止這些，還把格局打開了，推出其它領證新人福利：截至今年年底，新人憑借當日領取的結婚證，去喜茶可免費領取2杯現制飲品，而且在指定LAB店免費領取蛋糕。另外喜茶還推出婚慶團餐，買百杯以上的飲料，可以享受婚宴優惠折扣。圖源：喜茶官微所以有人就大膽猜測，喜茶這是要把新茶飲卷進婚慶領域？畢竟追求新奇的年輕人，結婚也圖個意思的婚禮創意，喜茶討好他們也無可厚非。更何況喜茶也自爆近1個多月已經為近1萬對領證新人送上喜茶，說明不少人也為創意買單的。我都開始想象，以后大家擺酒，喝的酒水統統都要替換成奶茶了；敬酒環節，變成了敬奶茶環節。不過大家好像猜了個寂寞，喜茶隨后在官微做了波非正式的回應，一句“啥布局不布局”含糊了布局婚慶的問題。圖源：喜茶官微截圖萬物皆“有喜”話說回來，拿辦喜事大做文章，喜茶也不是第一干了。今年喜茶10周年，喜茶就找到導演張小策，創作《喜一下》品牌故事片，故事背景的設定就是婚宴，講述男女主角婚前因為芝麻綠豆小事發生爭執，男主婚禮當場為女生制作最愛的奶茶，詮釋“用心的愛，才是獨一無二的愛”。圖源：喜茶官微除了講好概念故事，喜茶早在520就對婚慶業務偷偷試探，跟多地民政局聯合，推出為新人贈喜茶的福利。圖源：喜茶官微喜茶卷進婚慶消費市場，這事成不成還需要后續圍觀。但可以確定的是，喜茶選定年輕人喜事的日子頻頻整活兒，變相給年輕人隨一份子錢，確實在給大家安利“有喜事喝喜茶”的概念。而且在喜茶的常態化的宣傳里，無論是開工、開業、開卷萬物皆有喜，傳遞“大喜是喜，小喜也是喜”，不斷強化喜茶與喜事的關聯。圖源：喜茶官微越來越像王老吉不難看出，喜茶的野心不只是玩概念，而是想打造喜事IP。喜茶這幾年的營銷，變得越來越像王老吉了，我說的不是像涼茶。如果說喜茶是有喜，那么王老吉就是有吉。就看今年的高考營銷，王老吉上線高考定制罐。在備考的階段，莘莘學子無非都想討個好彩頭，王老吉精準拿捏到這個心理，通過觸手可及的“吉”，為學子們打氣。圖源：王老吉官微為了定制高考罐，王老吉一口氣注冊了將近30個跟高考大吉相關的商標，如“高三班吉”、“超吉發揮”、“語文大吉”、“數學大吉”等。圖源：企查查網站王老吉對“吉”的上癮，真不是說說而已。去年王老吉還申請“新婚大吉”商標，一度上了熱搜。當時就有熱心網友做了張海報，調侃：結婚喝新婚大吉喜慶喜慶，離婚喝王老吉冷靜冷靜？圖源：企查查小程序設計癖微博王老吉還把姓氏玩明白，春節推出了百家姓圖騰罐。誰看了不感慨一句，搞氣氛還得是王老吉。現在消費者一看到王老吉，本能地就會想到紅紅火火的氛圍。大家逢年過節一旦有了送禮、搞氣氛的需求，王老吉自然會進入ta的視野。圖源：王老吉官微在“怕上火喝王老吉”之外，王老吉能夠開辟過節、送禮場景，打好吉祥牌也是原因之一。“吉”寓意著幸福、平安，王老吉長期將品牌和春節、高考等場景進行捆綁，擴大吉祥場景的溝通邊界，本質是豐富吉文化的表達。這無非是想告訴大家，遇上新婚大吉、金榜題名等大事，都可以喝王老吉。喜茶如今就像是走上了王老吉的路子，試圖把“喜”字IP化。借助喜慶節日、品牌喜事等節點，頻頻對外輸出一個信息：喜茶不只是好喝，更能帶給每個人傳遞一份喜悅。新茶飲太卷了喜茶盯上喜事，除了有王老吉模范生帶頭，還得怪新茶飲市場太卷了。從內行卷到外行，中國郵政“郵氧的茶”、肯德基“爺爺自在茶”、李寧、華為等，都開始加碼奶茶咖啡賽道，瓜分新茶飲市場的蛋糕，這可把壓力給到了頭部品牌。從國內卷到國外，新茶飲品牌要跟同行搶海外市場。2018年9月，海外版蜜雪冰城“MIXUE”就落戶越南河內，目前蜜雪冰城海外已開設1000家。從奶茶卷到奶茶瓶。早在一年前，喜茶、奈雪就對瓶裝市場下手，推出氣泡水、果汁，輕乳茶等瓶裝飲品。從產品戰卷到價格戰。今年喜茶、奈雪都紛紛宣布降價，喜茶宣告不再有30元以上奶茶，奈雪說我的最低只要9塊。圖源：奈雪官微截圖新茶飲行業紅利在消退，市場接近飽和狀態，大家把瓶裝、價格戰那一套都幾乎玩了個遍，喜茶布局婚慶市場也在情理之中。行業內卷下，品牌需要講新故事包裝文化。喜茶也要考慮給品牌賦能，通過豐富“喜文化”的符號體系，給產品附加精神層面的價值。圖源：喜茶官微正如喜茶創始人自己說過：“喜”字，每個人都覺得寓意很美好，又可以有自己的聯想，這有利于品牌以后的延伸和重新詮釋。”在名字溝通上，喜茶本來有著天然的美好聯想優勢。而且一直以來結婚就有“三喜”的說法——喜糖、喜酒、喜茶，這讓喜茶具備融入婚慶場景的基因。如果喜茶能將品牌與結婚等“喜文化”綁定，制造強關聯性，久而久之也能為品牌延伸喜事的意義。消費者在選購產品時，或許就因為“討個喜悅”選擇喜茶。這也是“喜茶”打開新場景的突破點。老妖蘇靜個人簡介◆27年跨界營銷實踐者◆華僑大學工商管理學院特聘教授◆上海市互聯網+專家團成員◆廈門市特聘商務專家◆漫公關聯合創始人◆功夫動漫高級合伙人、常年顧問◆某知名社交電商平臺聯合創始人◆多所985大學總裁班特聘講師◆國家專業技術人員繼續教育基地中級講師◆中國國際電子商務中心培訓學院特邀講師◆電子工業出版社作家智庫特約作家◆中國首屆電商好講師大賽銅獎◆入選為“中國最具影響力營銷人１００強”培訓項目◆《新品牌打造心法》◆《IP打造與營銷實戰》◆《小視頻（抖音）營銷攻略》◆《傳統企業新零售轉型方案》◆《大數據時代的營銷創新》◆《傳統企業互聯網+戰略轉型及解決方案》◆《移動互聯網時代的新媒體營銷之內容營銷》課程風格：1、恪守“實戰、運用”的實用原則，遵循實戰檢驗原則，拒絕空洞的理論說教。2、善于幫助學員掌握系統的企業轉型模式，讓學員能夠真正理解互聯網帶來的新商業機會。3、以更多實戰案例分析，以及更具實操性和可行性的運作講解，幫助學員快速了解互聯網環境下新的運作模式。成功案例打造◆李竹兵IP打造◆功夫動漫IP打造◆九牧王西褲文化節◆勁霸男裝巴黎盧浮宮事件營銷◆成長在勁霸事件行銷◆網紅笨店◆三只松鼠動畫片◆夢想總動員◆福鼎白茶與太姥山◆中國動漫協會高峰論壇◆小王子與土豆仔◆小王子上央視培訓演講 關鍵字標籤：婚禮錄影作品 |
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