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最新消息| 持續領跑6·18,安踏集團電商做對了什麼? | 2021-06-30 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://www.sohu.com/a/474635949_121124540" 原標題：持續領跑6·18，安踏集團電商做對了什麼？一年一度的“6·18”電商大促圓滿落幕，國內體育用品行業的龍頭安踏集團表現搶眼。6·18活動期間，安踏集團電商累計成交超20億元，同比增長超60%，引領運動鞋服行業高質量增長。來自天貓平臺的數據顯示，安踏集團旗下多個品牌在大促中均高于行業增速。其中，安踏品牌位列運動鞋服類目第三，國內第一；FILA品牌位列運動鞋服類目第四，FILA運動服搶占第一；迪桑特品牌在運動鞋服類目中較去年上升四名；此外，可隆體育、始祖鳥、薩洛蒙等品牌均進入戶外鞋服類目前十，展現出其極大的增長潛力。那么，再次強勢霸榜6·18的安踏集團電商做對了什麼？讓“專業+科技”成為產品競爭的“倚天劍”對服飾行業而言，由于受到去年疫情等因素影響，今年的6·18仍然有很多不確定的因素。但對于安踏集團電商來說，卻是和對手拉開差距的絕佳機會。安踏集團電商的自信在哪里？用科技和專業說話，讓“專業+科技”成為安踏集團旗下產品在市場競爭中的一把“倚天劍”！事實上，謀定而先動的安踏品牌早就瞄準即將到來的6·18大戰，打造跑步科技矩陣，“速度家族”一經推出就受到市場熱捧——A-FLASHEDGE舒彈科技跑鞋在回彈和穩定上達到最大均衡，給穿著者帶來良好的跑步體驗；A-FLASHLITE氫科技2.0跑鞋刷新了很多人對于輕量跑鞋的想象，讓輕量緩震成為現實；SMARTS.A.M智能分子吸震科技跑鞋先吸震后緩震，讓用戶跑得更穩、更舒適；NITROSPEED超臨界氮氣回彈科技跑鞋采用了超臨界發泡工藝的ETPU材質，回彈率比普通EVA中底提升25%以上……此外，繼去年安踏C37橫空出世成為運動愛好者追逐的焦點后，全新設計和升級的“C372.0”最近也驚艷登場，在年輕人最喜歡的抖音、小紅書和B站，這款軟到一穿上去就想出去跑兩圈沖動的“軟”跑鞋吸引了無數的關注。安踏兒童方面，借鑒電子設備冷卻原理，兒童產品帶來2021年第七代水冷科技，接觸涼感數值高出國際標準50%。采用創新水冷科技面料的安踏童裝吸汗散熱、透氣清涼，實現了產品涼感功能的突破。值得關注的是，安踏品牌還在6·18前夕簽約中國國家游泳隊。此前，安踏總計為29支中國國家隊打造比賽裝備，安踏品牌通過科技引領進一步提升產品品質，讓“新國貨”閃耀世界舞臺。一花獨放不是春，除安踏主品牌，安踏集團旗下其它品牌也在6·18期間推出了有競爭力的新品。先說FILA，今年FILA除了繼續以強勢的老爹鞋等運動時尚新品俘獲更多消費者，還持續在服裝品類上發力。比如說，今年5月上線的FILA風神花語系列。該系列以海島Mirto花卉元素表達閑適放松、清新活力的風格，穿上后讓人有一種在有“風神島”美稱的地中海度假勝地Panarea島嶼漫步的感覺。“FILA一直采用高品質、時尚設計的產品獲得眾多消費者的認同。”FILA品牌電商負責人表示。迪桑特繼續主推高價位段的POLO衫及PTZERO版型運動褲。據悉，這些產品的面料及版型均源自日本，TOUGH面料具有不易變形、透氣速干、棉般觸感的優良特性。“我們始終堅持主推這兩大心智品類爆款，不斷強化科技和設計，持續帶給消費者不一樣的體驗。”迪桑特品牌電商負責人透露。“可隆在原有品牌的核心商品上作了升級和優化，并在電商大促期間攜手代言人陳坤主推同款NOACH保護珍稀座頭鯨系列，結合了功能性環保棉質面料。”可隆品牌電商負責人說。而對始祖鳥而言，今年也開始電商領域的全新嘗試。始祖鳥品牌電商負責人介紹，始祖鳥主推最為消費者熟悉的三大殼：硬殼、軟殼、風殼，以展現始祖鳥在戶外科技領域的絕對產品力。圍繞“專業+科技+顏值”的核心，依靠豐富的產品類目寬度，以及多品牌構筑起的多元化產品調性，專業+科技的“倚天劍”，正在助力安踏集團電商在激烈的市場競爭中贏得優勢。戰略致勝，多品牌矩陣策略+渠道雙升級今年6·18，安踏集團電商多條戰線捷報頻傳，還因為堅持了正確的戰略。首先，“不把雞蛋放在同一個籃子里”的多品牌矩陣策略收效顯著。長期以來，安踏集團一直通過專業運動群、時尚運動群、戶外運動群這三大運動品牌群來繼續推進多品牌戰略。時至今日，安踏集團的三條增長曲線已經清晰可見——第一條增長曲線，是以安踏品牌為核心的“大眾、專業、新國貨”的創新增長曲線；第二條增長曲線，是以FILA為核心的“時尚、高品質”的高增長曲線；第三條增長曲線：以DESCENTE、KOLONSPORT、亞瑪芬等國際品牌為核心的高潛力增長曲線。安踏集團的多品牌矩陣既激發了成熟品牌的增長活動，又借助新品牌的沖勁打開了新的增量。從長遠看，這是一個更為健康的增長模型——每個品牌都將通過自身的優勢畫出不同的增長曲線，成為安踏集團可持續增長的動力。其次，疫情后及時轉型，推動“全員零售”戰略，發力“直播+電商”的營銷模式。疫情發生后，安踏集團通過“全員零售”變革緩解了線下門店庫存的壓力。與此同時，安踏集團電商還果斷切入直播帶貨的風口，發力“直播+電商”的營銷模式，在線上銷售方面打了一個翻身仗。此外，在“數字化”和“直面消費者（DTC）”戰略下，安踏品牌去年啟動DTC模式轉型，推動線上線下融合，效果在今年得到反響。今年初，安踏電商還同步開啟線下部分門店的自播，讓消費者感知到在地門店的存在感。在地門店針對周邊圈子消費者的店播產生的效果不止銷售本身，直營完成后，實現線上線下一盤貨統籌，門店也可以部分承擔了就近發貨、降低在地店的庫存、提升消費體驗。正如安踏品牌電商負責人所說的：“我們著力推動線上線下一盤貨，前期會有一定壓力，但現在來看，這是一個非常好的開始。”對于全直營模式的FILA來說，如何強化店鋪運營、強化與線上、特別是店鋪當地的線上消費者互動，至關重要。為此，FILA早在去年“疫情”期間，就開啟了本地門店直播的嘗試，并且立即就取得了立竿見影的效果。而從迪桑特今年的表現來看，今年6·18期間，迪桑特O2O門店訂單占比近30%，這說明通過線上線下聯動，迪桑特基本實現商品全覆蓋，也讓消費者有了更多選擇，同時帶來更臻于至善的服務體驗：今年“6·18”，迪桑特銷售同比增長超130%，其中新品銷售貢獻超70%以上，會員銷售貢獻占比超70%。總之，堅持多品牌矩陣策略，讓每個品牌都找到自己的增長曲線，通過渠道升級轉型激發新的可能，可謂是安踏集團戰略致勝的密碼。創新營銷，打造行業營銷標桿事件事實上，“6·18”大促的結果不僅是簡單的交易額數據，也不是單靠618期間突擊營銷帶來的結果。今年的6·18，相比同行，安踏集團電商的營銷效果非常突出，這不得不歸功于集團日常化的營銷創新。搭配“大廚推薦”概念，推出產品“美食”。安踏品牌繼續在品牌創意和年輕化上著墨。6月，安踏全面開啟“美食盛宴”產品營銷策劃活動，搭配“大廚推薦”概念，推出產品“美食”，以饗消費者。安踏品牌重新升級旗下經典款籃球、休閑鞋產品，推出“拉面”、“披薩”等有趣而富有設計感的系列產品，推出KT籃球鞋“湯面”配色、“海沃德2”披薩配色等經典款的新配色。此番操作讓安踏品牌在將優勢產品進行設計升級的同時，深度綁定社交營銷，在年輕消費者中迅速引爆話題。“現在年輕人購買產品，首先產品設計要好看，其次還要好玩，能夠和年輕人玩在一起。”安踏品牌電商負責人表示，“美食盛宴”不僅好玩，而且制造了話題，讓消費者對安踏品牌眼前一亮。深耕會員，打造沉浸式體驗場景。作為戶外運動品牌群中的先行者，迪桑特在精細化運營用戶資源方面積累了不少經驗。數據顯示，迪桑特品牌及天貓官方通過互動蓄水及資源投放，活動期間讓迪桑特的品牌曝光量達3000W+。據了解，迪桑特全新概念店今年也登陸上海新天地。全新打造的迪桑特概念店以上海獨有的石庫門建筑為靈感，將品牌極簡風與魔都摩登活力完美融合，帶來沉浸式高端運動體驗。不僅如此，迪桑特還通過聯動品牌社區“行動家俱樂部”，與電商平臺粉絲零距離交流互動，通過直播，短視頻在產品知識、運動精神、市場動態、用戶反饋和品牌故事等方面作為主要內容，讓用戶也參與討論和轉發。簽約流量巨星，帶來新的用戶增量。6·18活動前，安踏品牌正式宣布王一博成為其全球首席代言人，王一博身著安踏冬奧特許“國旗款”服飾，以全新形象亮相全網，此舉對安踏的意義非常重大。正如安踏品牌電商負責人所說，王一博帶來的用戶群體對品牌的信任度高，有很高的消費力。這也意味著，王一博成為安踏全球首席代言人后，不僅帶來了新的年輕粉絲，更進一步推動安踏主品牌的重塑。通過組織運動活動擴大品牌影響力。自2017年亮相以來，安踏要瘋全國賽已經走到了第五個年頭，也成為中國規模最大，影響力最強的街球賽事。通過活動，安踏不斷將喜歡運動、敢于表現的年輕人形成興趣圈層，并通過活動不斷傳播安踏的品牌影響力。同時，該活動還結合線上線下的互動，將線下人群引流到線上，形成“邊看邊買邊玩”的模式。正是通過這一系列日常化的創新營銷，安踏集團不斷打造出行業營銷標桿事件，并且將影響力進一步輻射到6·18電商大促中來，今年6·18安踏集團電商再次取得佳績，就是水到渠成的事了。大數據驅動消費決策，安踏持續領跑6·18對運動品牌而言，抓住年輕人，就抓住了未來。尼爾森消費者調查數據顯示，在安踏的消費人群中，超過60%的消費者是酷愛運動、追逐個性、喜歡表達自我的年輕人，特別是在安踏天貓店的粉絲里，95后的年輕人占比更是高達75%以上。這就需要通過大數據能力，在用戶畫像、消費者行為分析、用戶運營等各方面做出更精準的預判。安踏集團數據研究部負責人說：“早在年初，安踏就開始全面盤點、預測熱點和趨勢。不僅縱向對比安踏的產品，也橫向對比大量行業數據。”一席話點醒夢中人，也就是說，大數據為安踏6·18的產品設計、開發及消費者精準運營提供了全鏈路的數據支撐，才能進一步驅動消費決策，助力安踏集團領跑6.18。近年來，線上流量紅利抵近天花板，流量成本危乎高哉，流量增長明顯放緩，在這種背景下想獲得新的流量，實現品牌的新增量，必然通過數字化的手段，做到“內容和渠道”的精細化匹配。比如說，針對有些消費者對價格比較敏感，安踏會對應推出“極致性價比”和“極致價值”的傳播物料，從而完成用戶沉淀及標簽畫像；針對一些“后浪”群體更喜歡能張揚個性的炫酷產品，安踏就會主推科技與顏值齊飛的產品，比如說，跨界聯名系列等。就像安踏品牌電商負責人說的那樣，“今年整個消費趨勢的風向是線上與線下的全面融合，更強調人、貨、場的打通。今年6·18各品牌比拼的不只是商品，更是貨通與運營能力。”從這個角度而言，安踏集團電商積極推進數字化轉型，通過構建大數據能力了解消費者，貼近消費者，滿足消費者，這在行業具有深遠的標桿意義。綜合來看，無論從產品、戰略、營銷、平臺數字化各方面，安踏都做到了行業領先，安踏集團電商持續領跑6·18，更像是水到渠成的事。下一個6·18，期待安踏集團電商再創輝煌！掃碼申請加入檢測技術交流群備注格式：中文實名+詳細公司名+來意來源|電商報聲明：部分圖文信息來源互聯網，版權歸屬原作者。本公眾號為學習交流平臺，并不用于商業目的。如有侵權請及時告知，經核實后刪除；內容為作者個人觀點，并不代表本公眾號贊同其觀點。僅供學習、參考之用，不對信息的準確性、可靠性或完整性做任何保證；聯系投稿合作：cnfzjc@126.com返回搜狐，查看更多責任編輯： 關鍵字標籤：自動販賣機廠商推薦-台灣自販 |
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